او از کشتن نیمی از برند کوکالا هراسی نداشت. و از شکست نمی ترسد

اما عواقبی نیز برای زنده نگه داشتن علاقه مندی های قدیمی وجود دارد. برندهایی که عملکرد ضعیفی دارند، مانند برندهایی که حذف شده اند، فضای گرانبها را از محصولات محبوب تر می گیرند. این بدان معناست که Quincey باید دائماً کالیبره کند تا مطمئن شود هر محصولی که کوکا تولید می‌کند – چه شرکت‌های جدیدتر مانند Coke Energy یا محصولات اصلی مانند Coca-Cola Zero Sugar – شایستگی حضور در آن را داشته باشد و هر محصولی تا حد امکان ارزش بیشتری برای برند به ارمغان بیاورد. در غیر این صورت، کوکاکولا از رقبای خود عقب خواهد ماند و رشد آن کند خواهد شد.

او گفت: «در نهایت، این یک مبارزه داروینی برای فضایی در سوپرمارکت یا فروشگاه رفاه است. «خرده‌فروش می‌خواهد تا آنجا که می‌تواند برای هر نقطه در قفسه دلار به دست بیاورد». اگر یک برند، حتی یک برند محبوب، «کسری از آنچه این بطری‌های دیگر می‌فروشند بفروشد، در نهایت بیرون کشیده می‌شود».

اما همیشه مشخص نیست که یک برند چگونه عمل خواهد کرد. و همیشه کشتن عزیزانت سخت است.

«مدیرعامل قبلی سعی کرده اند غروب کنند [several of those brands] کوینسی گفت که خودش سالها پیش سعی کرده بود برخی از آنها را بکشد.

کوینسی گفت، اما اندازه و موفقیت کلی این شرکت می تواند شمشیری دولبه در ایجاد این نوع تغییرات باشد. او توضیح داد که رهبران ممکن است فکر کنند که همه برندها “باید بخشی از فرمول موفقیت کلی باشند”، “حتی اگر من مطمئن نباشم که این برند چه نقشی ایفا می کند.” این را با فشار از سوی رهبران برند همراه کنید، و به پایان رساندن موفقیت آمیز یکی از آنها سخت می شود. سپس ممکن است سالها طول بکشد تا آن را به تدریج حذف کنید.

اما بحران همه‌گیری، شرکت‌ها را مجبور کرد که به سرعت وارد عمل شوند و بر روی محبوب‌ترین محصولات خود تمرکز کنند، زیرا زنجیره‌های تامین متزلزل شد و به Quincey فرصت داد. او گفت: من فرصت خود را دیدم.

دوان استنفورد، سردبیر و ناشر Beverage Digest، اشاره کرد که این حرکات مشخصه کوئینسی به عنوان یک رهبر است.

استنفورد گفت: از زمانی که کوئینسی در سال 2017 مدیرعامل شد، “یکی از کارهایی که او انجام داده است، رد گاوهای مقدس است.” این همیشه به این معنی نیست که او تماس درستی داشته است.

درس اولیه شکست

کوئینسی از نزدیک می داند که دیدن یک پروژه اشتیاق چگونه است.

او گفت: در اوایل دهه 2000، زمانی که کوینسی در آرژانتین کار می کرد، “این ایده درخشان را برای یک محصول جدید داشتیم.” “این برای ما در دفتر کاملا منطقی بود. بنابراین ما آن را توسعه دادیم، پول زیادی را پشت سر گذاشتیم و آن را راه اندازی کردیم.”

محصول مورد بحث Nativa بود، برداشت این شرکت در مورد نوشیدنی منطقه ای محبوب yerba mate. میت یک چای گیاهی است که به طور سنتی گرم سرو می شود و در خانه یا با دوستان به اشتراک گذاشته می شود. از سوی دیگر، ناتیوا سرد و حباب‌دار بود و به این معنی بود که یک نفر به تنهایی جرعه جرعه بنوشد.

ژورنال نوشت: «رویداد مطبوعاتی برای راه‌اندازی ناتیوا، تولیدی تمام‌عیار بود، مملو از دکورهای سقف کاهگلی مصنوعی، جلوه‌های پیروتکنیک و کارکنان زن شیک جنگلی که لباس‌های سبز رنگی و بی‌شانه به تن داشتند». شرکت کنندگان با اجرای رقص قبیله ای مبهم پذیرایی شدند که در آن یک رقصنده مرد با سینه برهنه پس از یک طوفان استوایی شبیه سازی شده که برگ ها و تکه هایی از کف در اتاق می وزید، از سقف پایین آمد.

به گزارش ژورنال، این شرکت 10 ماه و 1.4 میلیون دلار برای توسعه این محصول هزینه کرده است.

در ابتدا، به نظر می رسید که آزمایش ناتیوا به خوبی پیش می رود: کوینسی گفت: “این آزمایش بسیار سریع، درست مانند یک موشک بالا رفت.” اما پس از آن همه چیز تغییر کرد، زیرا موشک ضرب المثل “سوختش تمام شد و دوباره مستقیماً به پایین سقوط کرد.” Nativa در سال 2003 راه اندازی شد، همان سالی که Quincey رئیس بخش لاتین جنوبی شرکت شد، و Nativa طبق گزارش ها سال بعد متوقف شد. به گفته سخنگوی شرکت اسکات لیث، سوابق این شرکت دقیقاً زمان حذف ناتیوا را نشان نمی دهد.

این تجربه به شکل‌گیری رویکرد بی‌معنای کوینسی برای بریدن محصولات در زمانی که نتوانستند طنین‌انداز شوند، کمک کرد.

زمانی که به اختراع چیزی نزدیک بودید و دیدید که به سرعت شکست می‌خورد… شما این درس را می‌آموزید که مهم نیست چقدر به یک برند نزدیک می‌شوید، چقدر سابقه با آن دارید، باید مایل باشید که آن را منطقی کنید. تصمیم به نفع پرتفوی بزرگتر است.»

لورن گراندت، تحلیلگر گوگنهایم، گفت: جیمز بسیار عمل گرا است. او تحلیل گر است. کوینسی، که مدرک لیسانس خود را در مهندسی الکترونیک گرفته است، با این موضوع موافق است. او گفت: «در قلب من یک مهندس هستم. “و عقل گرا.”

تکان دادن برند کلاسیک کوکاکولا

از بین بردن یک محصول منطقه ای یک چیز است و ضربه زدن به یک برند در محصول علامت تجاری این شرکت، کوکاکولا – به خصوص محصولی که به تازگی وارد صحنه شده است. اما کوینسی دقیقاً این کار را انجام داده است.

برای مرتبط ماندن، کوکاکولا باید به طور مداوم در مورد محصول اصلی خود هیجان زده باشد، به خصوص با کاهش علاقه به نوشیدنی‌های غیرالکلی پر شکر.

چالش کوکاکولا در دوران مدرن همیشه این است که چگونه کاربران جدید جذب می کنید؟ استنفورد گفت. “این فوری بسیار مهم است.” این به معنای ایجاد نوسانات بزرگ و خطر شکست است.

این تنظیمات برای جذب مشتریان جدید و ایجاد سر و صدا طراحی شده اند. اما آنها ممکن است برای حل مشکل بزرگ‌تری که کوکاکولا و رقبای آن با آن روبرو هستند کافی نباشند: کاهش علاقه به کولا به طور کلی. نوسانات بزرگتر، مانند محصولات هیبریدی، به طور بالقوه می تواند با تشویق افرادی که قهوه یا نوشیدنی انرژی زا را برای غذای بعد از ظهر دوست دارند، به تجدید قوا در این دسته کمک کند تا به جای آن کوکاکولا را امتحان کنند.

به گفته شرکت تحقیقاتی Mintel، نوشابه های گازدار در سال 2020 بازاری 39 میلیارد دلاری در ایالات متحده داشتند. این شرکت در گزارشی در آوریل هشدار داد، اما رشد در بازار کند است و برندها باید به نوآوری ادامه دهند تا با رقابت سایر نوشیدنی ها همگام شوند.

“دسته های رقابتی مانند [ready-to-drink beverages]آب گازدار و نوشیدنی های انرژی زا هنوز کاربران جدیدی را به خود اختصاص می دهند.” Mintel خاطرنشان کرد که محصولات هیبریدی مانند نوشابه های با طعم قهوه یا فرمولاسیون های “پر انرژی” به برندهای نوشابه کمک می کنند تا رقابت کنند.

کوئینسی خاطرنشان کرد که اولین شرکت Coke Energy تا حدی طعمه “زمان راه اندازی نامطلوب” شد، فقط چند ماه قبل از اینکه همه گیری در ایالات متحده رخ دهد.

بر اساس گزارش Euromonitor، بازار نوشیدنی‌های انرژی‌زای ایالات متحده از سال 2016 تا 2021 با رشد 23 درصدی به 18.2 میلیارد دلار رسید که آن را به بخش جذابی برای برندهای نوشیدنی تبدیل کرد. کوکاکولا بخشی از این بازار را از طریق سهام خود در Monster دارد. اما ورود مصرف کنندگان انرژی به گروه کوکاکولا راهی برای گرفتن سهم بیشتر از رقبا بود.

“ما به دنبال گسترش هستیم [Coca-Cola’s] دسترسی به مقوله انرژی، و ما فکر می‌کنیم که کوکاکولا می‌تواند این کار را انجام دهد.”

اما مصرف کنندگان آمریکایی به این محصول علاقه ای نداشتند. و کوکاکولا مجبور بود تولید را بر روی محبوب ترین اقلام خود متمرکز کند، به جای نوشیدنی تازه راه اندازی شده که در حال راه اندازی نبود.

اینها تنها مسائل نبودند. کوینسی گفت: “آیا فکر می کنم ما کاملاً مصرف کننده را درک کرده بودیم و دقیقاً پیشنهاد درستی داشتیم؟ نه.”

او خاطرنشان کرد: در مورد انرژی کک، کاملاً واضح بود که در سال 2020 کار نخواهد کرد. بنابراین بهتر است آن را بکشیم تا اینکه آرام آرام بمیرد.»

استنفورد از Beverage Digest خاطرنشان کرد، همانطور که پیش‌بینی اینکه چه چیزی در بین مصرف‌کنندگان طنین‌انداز می‌شود، دشوار است، همچنین می‌توان فهمید که آیا چیزی در نهایت موفق خواهد شد یا خیر. او به LaCroix اشاره کرد که قبلاً یک برند سلتزر خواب‌آلود و چند دهه قدمت داشت که اخیراً به یک جوگرنوت تبدیل شده است.

“اگر برندی را قطع کنید، هرگز نمی دانید: اگر به آن پایبند بودید… آیا می توانید یک فیلم پرفروش داشته باشید؟” او گفت. بنابراین همیشه خطری در برقراری این تماس وجود دارد.

اما کوینسی برای تلاش، حتی اگر شکست بخورد، از کارشناسان صنعت اعتبار می گیرد. استنفورد گفت: راه اندازی انرژی کک کاری است که ممکن است پیشینیان کوئینسی انجام نداده باشند.

او گفت: «او اجازه آزمایش با نام تجاری را داده است،» و افزود که «در سال‌های گذشته، معرفی یک برند جدید کوکالا به این سرعت دشوار بود». پرتاب و تصمیم سریع برای از بین بردن آن “نشان می دهد [Quincey’s] استنفورد گفت: توانایی انجام یک حرکت قاطع مانند آن به نحوی که روند کوکاکولا را کاهش دهد.

کوینسی در جریان یک تماس تحلیلگر در ماه آوریل، پیش از عرضه ظاهر و فرمول جدید در ایالات متحده، گفت: علیرغم موفقیت عظیم، کوکاکولا صفر شکر هنوز درصد نسبتا کمی از علامت تجاری را نشان می دهد. کوینسی در این تماس توضیح داد که برای کمک به شروع سریع این رشد، این شرکت دستور غذا را تغییر داد تا طعم آن را بیشتر شبیه کوکاکولا معمولی کند، حرکتی که تحت تأثیر بینش مصرف کننده قرار گرفت.

Quincey خاطرنشان کرد که دستور العمل جدید و سبک قوطی جدید ممکن است برای برخی از طرفداران بسیار زیاد باشد.

او گفت: «هر تغییری می‌تواند یک خطر کوچک به نظر برسد، اما وقتی همه آن‌ها را روی هم انباشته می‌کنید، مانند یک برج جنگا است. “بنابراین یک مقدار عصبی وجود داشت.”

او گفت اما تسلیم شدن در برابر این دلهره یک اشتباه است.

کوینسی گفت، مردم تمایل دارند “در مورد آنچه ممکن است اشتباه پیش بیاید” نگران باشند. یکی از چیزهایی که در مورد ریسک پذیری و نوآوری وجود دارد این است که اجازه ندهید ترس از چیزی که از دست می دهید، احتمال چیزی که ممکن است به دست آورید را پنهان کند.

در مورد صفر، شرط نتیجه داده است. کوینسی در طی یک تماس تحلیلگر در ماه اکتبر در مورد سود سه ماهه سوم گفت که “دستورالعمل جدید کوکاکولا صفر شکر در بیش از 50 کشور جهان عرضه شده است و در سه ماه گذشته رشد شتابی داشته است.” در سه ماهه سوم، فروش خالص کوکاکولا 16 درصد نسبت به سال قبل افزایش یافت و به 10 میلیارد دلار رسید.

و کوینسی می‌داند که اگر چیزی مانند New Coke شکست بخورد، همیشه امکان بازگشت به تابلوی نقاشی وجود دارد.

او گفت: “راه حل چه بود؟ بازگشت به عقب.” “شما همیشه می توانید به عقب برگردید.”